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企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

发布时间:2020-11-28    来源:未知   关键词:
导读:但整体来看,百强房企业绩表现受疫情的影响较为显著,39家监测房企中有38家在疫情影响下业绩同比下降。主要在疫情影响下,房地产行业销售、复工等受到影响,相关的融资动作往后延迟,叠加月初因出行及活动管控等导致大…

原标题:企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

文/克而瑞研究中心

内容提要>>>

百强房企单月全口径销售金额同比降低37.9%

监测房企近半未纳储,财务稳健企业逆势扩储

► 2月房企新增融资额环比下降53.8%

2月房企线上营销推新政促销售

碧桂园人事大换防及架构调整

金科将正式进军商业领域

01

合约销售

百强房企单月全口径销售金额同比降低37.9%

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 受疫情影响,2月百强房企单月全口径销售金额3243.3亿元,环比降低43.8%,同比降低37.9%,近9成的百强房企单月和累计业绩同比双降,创下近几年来单月销售的最低记录。政策层面,2月以来地方政府无论在供给端还是需求端都有针对房地产行业“定向宽松”的扶持性政策出台。但是,房地产调控不会因短期疫情压力而出现根本性转变。“房住不炒”、稳地价、稳房价、稳预期仍是房地产调控政策主基调。

  • 从企业表现来看,2月 除了少数规模房企得益于1月的部分留存业绩,以及通过线上售楼渠道的积极推进带来了一些业绩增量,单月业绩同比虽然有所下降但表现尚可。如恒大推出业内力度最大的线上销售政策,三天内共收获47540套认购,认购货值高达580亿元。阳光城、蓝光等部分房企也取得了不错的认筹认购成绩。 但整体来看,百强房企业绩表现受疫情的影响较为显著,39家监测房企中有38家在疫情影响下业绩同比下降。

  • 我们预计,2020年商品房销售总量回落已是大概率。短期内,房企仍需做好3月销售受到持续影响的准备。但相信随着疫情逐步缓解,市场秩序和购房需求慢慢恢复,大部分城市的线下售楼处也将陆续开放。短期市场供应量将快速回升,一季度积压的购房需求也得以在二季度有序释放。届时房地产市场或将迎来阶段性的销售窗口期,成交量将明显回升。 供需集中释放之下,房企供货准备也需提前铺排。

02

企 业 拿

监测房企近半未纳储,财务稳健企业逆势扩储

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 受疫情影响,本月31家监测房企土地成交建面、成交总价环比进一步下行,疫情影响下大批土地延期或暂停出让, 浙江、上海、无锡、西安、南昌、南京等省市出台了调整土地价款缴纳方式、延长付款期限等供给侧放松政策刺激地市发展本月土地市场成交环比上月仍下滑明显,31家典型房企中近半企业本月无新增土储。典型房企本月新增总建面为1236万平,环比下降45%;新增土地成交总价为885亿元,环比下降20%;平均成交楼板价相比上月大幅上升45%。从成交结构来看,由于北京、上海等热点城市加大了优质土地的供应力度,助推本月地价大幅走高。

  • 部分国企逆势积极拿地,少数截止至19年中期财务状况良好的企业例如绿城仍在加仓土储。虽然31家监测房企中近半2月没有拿地,但是仍有华润以及绿城两家房单月拿地金额超过200亿元,积极扩充土储。从企业财务状况来看,截至2019年中期,华润置地净负债率44%,现金短债比4.16,绿城净负债率59%,现金短债比2.16,两家企业财务状况十分稳健,因此两家企业在疫情期间也积极出手,斩获北京多幅优质地块。

  • 为了保障土地供应,北京、上海等城市加大了优质土地的供应力度,而一些热点二线城市由于疫情影响延迟了部分地块出让,因此本月土地成交结构变化明显。 一线城市土地建面占比大幅提升至12%,二线城市土地建面占比下降至37%,三四线城市土地建面占比提升11个百分点至51%。从城市区域分布来看,本月房企在中西部二线城市拿地力度较大,其中郑州、昆明、长沙三地成交热度较高,疫情短期内影响较大,但长期来看这些有经济产业支撑的二线城市仍然是企业投资热点方向。三四线城市中本月新增土储区域分布主要集中在长三角区域,其中温州、安庆、南通成交量走高。

03

企 业 融 资

2月房企新增融资额环比下降53.8%

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 融资总量:本月95家典型房企的融资总额为855.5亿元,环比下降53.8%,同比下降24.5%。主要在疫情影响下,房地产行业销售、复工等受到影响,相关的融资动作往后延迟,叠加月初因出行及活动管控等导致大部分融资机构路演停摆,监管层面在融资审批方面进度放缓叠加等原因,房企融资减少。特别是在境外发债方面,本月境外债权融资329.2亿元,环比下降70.9%,同比下降48.2%,本月境外融资额不到上月的三成,下降幅度较大。境内债权融资512.11亿元,环比下降5.7%,同比上升73.7%。值得注意的是,由于疫情突发,导致部分资金紧张的企业融资需求激增,本月房企海外短债及境内超短融资券的发行,发行笔数均达到8笔,而2019年的平均月度水平分别约为2笔和5笔。

  • 融资成本:2020年前2月房企新增债券类1 融资成本7.47%,较2019年全年上升0.43个百分点,其中境外债券融资成本达8.71%,较2019年全年增长8.71个百分点。单月来看,2月单月融资成本5.68%,环比下降2.55个百分点;其中境外债券单月融资成本7.49%,环比下降1.55个百分点,境内发债成本也下降了0.86个百分点到3.64%。主要在于1月份境外发债企业较多,部分企业成本相对较高,1月的单月房企发债成本较高,另一方面,本月发行海外短债及超短融资券较多,从而拉低了房企的融资成本。此外,部分房企如佳兆业、中梁控股等企业发债成本均较于历史有不同程度的改善。

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

▎备注1:仅指境内外发行的各类债券、优先票据、中期票据等,不包含各类贷款等。

  • 企业表现:本月融资总量最高的企业为华夏幸福,融资总量77亿元 ,主要为为多笔子公司的银行贷款、信托贷款等进行担保融资。从企业梯队来看, 2020年前2月TOP10房企融资平均额77.3亿元最大,同比下降18.02%,且该梯队的融资成本最高,主要由于中国恒大1月进行了较为大额的融资,且其融资成本相对较高 。此外, TOP31-50是唯一一个同比上涨的梯队 。

04

营 销 策 略

2月房企线上营销推新政促销售

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 2月疫情期间,房企积极开拓线上销售渠道促进项目认筹认购,有针对性的加紧去化,折扣主要为定金转为房款后额外给予固定金额和按照百分比优惠,多在1-2万元或者99折左右。 另外恒大在2月18日打出全国楼盘75折优惠,另外有部分企业为“抗疫”做出贡献的人员提供较高折扣,如金茂为85折。 其他联动和活动营销优惠多在9折以上。
  • 建立线上售楼处,进行线上咨询、拓客、蓄客甚至交易成为了很多房企的最优选择。 据CRIC统计,目前TOP200房企中已经有143家房企积极重启或开放了线上售楼处。 另外恒大在2月中旬率先推出了“低定金锁定保障购房权益”+“推荐丰厚奖励”+“无理由退房、降价补差价”等一系列的新线上销售新政,取得了不错的成绩。 后续多家房企跟进此类模式,以求促进线上营销的蓄客和转化能力。
  • 随着大部分城市线下售楼处的陆续开放,线下营销也将再次开启。 但疫情期间线上销售得到了极大的发展,线上销售渠道的完善更大的意义在于可以低成本培育潜在客户,预期未来线上线下相结合的营销手段有望得到进一步发展。

05

人 事 变 动

碧桂园人事大换防及架构调整

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 从108家监测企业的人事变动情况来看,2020年2月,房地产行业受到了疫情的影响,从房企人事变动公告发布来看,高层变动数量比去年同期有所减少,频率不高,人事变动趋势总体稳定。
  • 2月24日消息,碧桂园内部启动了一次总部与区域人事大换防,至少涉及16项组织架构调整,38个总部与区域高管,超过29个区域参与合并。 此次调整涉及总部组织架构和区域划分两个层面。 总部层面将投策策划、设计管理两个核心中心合并,成立投资策划中心; 区域层面,将部分业务规模偏小的、地域邻近的区域进行整合。 与此同时,程光煜等38位高管获得新的任命,34位高管则被免职。
  • 2月7日晚间,中海旗下三家香港上市公司同时披露了一系列人事变动公告,公告显示,自2020年2月21日起,颜建国将不再兼任中国海外发展行政总裁职位; 中海宏洋公告称,颜建国因工作调动原因辞任公司董事局主席、授权代表及提名委员会成员等职务,并将继续担任公司非执行董事一职; 于中海物业,颜建国因工作调动关系,决定辞任公司董事会主席、非执行董事、授权代表、提名委员会主席,以及薪酬委员会成员的职务。 一系列公告中,颜建国将其于中海地产、中海宏洋、中海物业中直接参与公司运营相关的职务辞去。

06

战 略 动 态

金科将正式进军商业领域

企业月报|疫情之下房企投融销受阻,频出政策推线上营销(2月)

核心观点

  • 本月,受到疫情影响,大多房企均延期复工,多元化动态依旧较少,主要 集中在商业地产、产业地产两大方向 。具体上看,商业地产方面,新城与呼和太和政府签约,投资300亿建造新城吾悦广场综合体,龙湖与兰州市政府签约打造商业中心。产业地产方面,绿地则在2月份签约多个项目,包括高铁城际空间站、会展中心、金融产业中心等。
  • 金科设立商管平台,正式进军商业地产领域。 目前商业地产整体发展已经较为成熟,万达、华润、新城、龙湖等房企均已布局商业地产多年,建立了如万达广场、吾悦广场、万象城等知名度较高品牌。 “商业+地产”双轮驱动模式的优势,不仅能够降低房企在拿地投资方面的成本,也有助于提升企业品牌知名度。前万达商管副总裁许智涌的加入或是金科下定决心的原因之一,在万达任职期间,徐智涌曾主导开发上百个城市商业mall、文旅综合体等项目,拥有丰富的投资物业运营经验。然而在竞争激烈的商业地产领域,想要脱颖而出难度并不小,金科究竟能否成功,还需要时间检验。
  • 绿地拟投资400亿于烟台打造三大项目。 自2015年绿地提出“一主三大”的战略之后,在基建板块上便持续发力,2015年-2019年中期,绿地建筑及相关产业的营收占比由21%提升至53%,支撑起绿地的半壁江山。 通过参与政府项目的打造,不仅能与地方政府建立良好关系,也有助于低成本锁定土地资源。虽然规模不断扩张,但多年毛利率仅在3%-6%之间徘徊,这也导致绿地整体的毛利率偏低,未来如何在规模与利润之间权衡,也是绿地需要面对的问题之一。

本文摘自《2020年2月中国房地产企业简报》

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